你有在 Amazon 或 Yahoo 拍賣上買過東西嗎？有沒有用 iPhone 或 Android 手機在 App Store 或 Google Play 上買過軟體呢？購買產品的時候我們總是喜歡看看別人的評價再購買，這樣我們會比較有安全感、感覺比較不會買到不好的東西。
模擬理論
其實評價的功用不只是這樣而已，我們的大腦都有一個很奧妙的功用：想像力。這也是我們和其他動物們最不一樣的地方，我們擁有模擬未來發生事情的能力。我們可以想像如果我在網路上買下某個東西，然後使用他的時候的感覺，即使我根本沒摸過那個東西。看哈利波特的時候，我們不用真的吃下鼻涕口味的太妃糖才知道那個味道有多噁心，我們可以用自己的大腦提供想像。
A 小姐在買吸塵器回去之後覺得吸塵器的吸力比想像中好，很適合用來清理牆角或毛毯。我們就會想像我們也許買回來之後也可以這樣用，即使我根本沒拿過吸塵器，我們還是可以看著別人使用的照片把自己使用的動作想像出來。
最酷的是，我們發揮想像力去做某個動作、和我們真的在做某個動作時所運用到的大腦神經區域是一模一樣的。難道對大腦來說，想像跟實際去做都是同一回事嗎？
分辨不同
當然，聰明的腦袋還是可以分辨得出來是別人做的事情、由我們想像出來，還是我們真的去執行了某件事。但是這種狀況偶爾也會有錯估的時候，我們都很容易假設所有人都和我有著一樣的知識。隔行如隔山？對著不同領域的人講話怎麼感覺這麼討厭，他永遠聽不懂我在講什麼？那是因為我們已經假設了許多我們以為對方已經會知道的知識，直接講了我們想要溝通的內容，難怪誰都聽不懂。
模擬理論在描述更清楚的時候效果就會更好，還記得上次閱讀懸疑小說的時候的緊張感？還記得那種在電影院裡面和主角一起飛躍大峽谷那種激發腎上線素的感覺？這種充實描述出環境與細節的狀況會讓我們大腦的模擬功能更完美，更容易身歷其境與浮現出細節。
評價與故事
還記得我們都喜歡聽故事吧？那是因為故事能夠幫助我們的想像力順利發展，用故事性的方式描述你的產品或內容更容易幫助顧客進入想像力：如果買下這個產品他的生活會有多麼美好。我們解讀故事也比解讀條列式的句子更快更容易呢。
評價系統也相同，詳細的評論可以幫助我們更清楚了解這個產品使用後會可能會發生什麼狀況：冰淇淋好不好吃？App 好不好用？遊戲好不好玩？如果可以幫評論者加點身分辨別，除了更可以幫助大腦想像以外，也會讓評論更具有說服力。畢竟我們都知道家庭主婦使用吸塵器的評論絕對比肌肉壯漢使用吸塵器的評論有用吧？
延伸閱讀：
參考文獻：
[1] Michael S. Gazzaniga, 2008, Human: The Science behind What Makes Us Unique.
Image via Lachlan, CC License.
