很久以前有一個邪惡的國王，他會將他的每個死刑犯都關在陰暗的地窖中。直到行刑的那天，國王的劊子手會將死刑犯帶到刑場中，國王會給他兩個選擇：「你可以馬上就死在劊子手的刀下，速度很快，乾淨俐落。或是你可以爬近旁邊牆上那個伸手不見五指，不知道通往何處的黑色洞穴裡，聽天由命。」所有的死刑犯都選了死刑，從來沒有人爬近那個洞穴過。直到有一天，國王在一場喜宴上喝了不少酒，旁邊的大臣問他：「國王大人，刑場牆上那個黑色洞穴，到底是通往什麼樣的地獄呢？」國王飲盡手中的酒，大笑的說：「那不過就是個長幾百尺的洞穴，爬個兩天就可以重獲自由啦！只是人們到底還是害怕未知與改變啊！」

失去的恐懼（Fear of Lost）是我們身為人類的天性。我們比較不喜歡改變而趨向過著穩定的生活，對於未知的冒險，我們常常喜歡停留在自己的舒適圈中。已知對我們來說是穩定的、安全的，而未知總是不穩定的、危險的。

當我們擁有選擇權的時候，我們往往不願意付出手中握有的僅有一點點的事物，去交換未知的東西，即使那未知的東西有可能擁有更好的改變。心理學家做過一個有趣的實驗，我們總是高估目前已經擁有的事物的價值。由工作人員持有一個欲求售的物品，要求受測者購買，受測者出的價錢偏低。但相同的東西如果先送給受測者，再由工作人員出價錢買回去，受測者希望賣出的價錢遠遠高於先前受測者願意購買的價值。

這個有趣的心理現象可以應用在販賣的商品擁有許多配件的 E-Commerce 網站上，先讓使用者看到商品和配件的全套搭配組合，使用者會在大腦裡建構一個商品的完整使用圖像。在這個圖像底下，使用者會開始想像這個商品的使用方式以及能帶給他的好處（當然是在擁有全套配件的狀況下）。接著介面給予使用者選擇移除一個或多個配件，使用者的大腦就會開始出現抱怨：「噢！少了旅行充電器，出門旅遊的時候多不方便！」失去的恐懼就如此出現了！如果一開始的完整商品圖像建立的很強烈，這個感覺會更加明顯。使用者害怕失去，即便僅是在大腦中建立過，根本就還沒有真正擁有的東西。

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